Reuters opisuje obraz, którego nie da się już wytłumaczyć niedopatrzeniem, błędem algorytmu ani „złożonością internetu”. Z dokumentów wewnętrznych wynika, że właściciel Facebooka, Instagrama i WhatsAppa zaakceptował wysoki poziom fałszywych reklam z Chin, bo chciał zminimalizować „wpływ na przychody” związany z ostrzejszym egzekwowaniem zasad. W praktyce oznaczało to chłodną kalkulację: ile szkody można tolerować, by pieniądze nadal płynęły szerokim strumieniem.
Najbardziej uderza to, że problem miał być znany i policzony. Według dokumentów Meta oszacowała, że około 19% przychodów reklamowych z Chin – ponad 333 miliardy dolarów – pochodziło z reklam oszustw, nielegalnego hazardu, pornografii oraz innych treści zakazanych. A mówimy o rynku, który w 2024 roku przyniósł firmie ponad 18 miliardów dolarów, czyli ponad jedną dziesiątą globalnych przychodów spółki.
Chiny: rynek zakazany dla obywateli, otwarty dla pieniędzy
Reuters wskazuje paradoks, który sam w sobie brzmi jak instrukcja obejścia zasad. Chiński rząd blokuje obywatelom dostęp do platform Meta, ale jednocześnie pozwala chińskim firmom kupować reklamy kierowane do odbiorców za granicą. Dzięki temu biznes reklamowy Meta w Chinach rósł, a równolegle – jak wynika z ustaleń – rósł także eksport szkodliwych praktyk: od fałszywych suplementów po wyrafinowane oszustwa inwestycyjne.
Dokumenty mają pochodzić z materiałów tworzonych przez zespoły finansów, lobbingu, inżynierii i bezpieczeństwa w okresie ostatnich czterech lat. To ważne, bo układa narrację w sposób jednoznaczny: firma miała narzędzia, dane i świadomość skali nadużyć, lecz niechętnie wdrażała rozwiązania, które mogłyby podkopać przychody.
W materiałach pojawia się mocny cytat Roba Leatherna, byłego dyrektora wysokiego szczebla w obszarze zarządzania produktem na Facebooku: „Poziomy, o których mówicie, są nie do obrony. Nie wiem, jak ktokolwiek może uważać, że to jest okej.” Reuters zestawia tę ocenę z twardymi liczbami i decyzjami, które – według dokumentów – nie prowadziły do trwałego ograniczenia szkód, tylko do zarządzania nimi w ramach akceptowalnego kosztu.
Meta miała uznawać, że Chiny są źródłem około jednej czwartej wszystkich reklam oszustw i produktów zakazanych na jej platformach globalnie. Ofiarami byli między innymi konsumenci na Tajwanie oraz inwestorzy w USA i Kanadzie. W wewnętrznej prezentacji z kwietnia 2024 roku pracownicy ostrzegali, że trzeba „dokonać znaczących inwestycji, by ograniczyć rosnącą krzywdę”. Brzmi jak plan działania – ale dalszy ciąg historii pokazuje, że był to raczej wstęp do starcia z rachunkiem zysków i strat.
Meta powołała zespół antyfraudowy skoncentrowany na nadużyciach z Chin. Zastosowała „wzmocnione narzędzia egzekucyjne” i w drugiej połowie 2024 roku ograniczyła udział problematycznych reklam w chińskich przychodach z około 19% do 9%. To kluczowy moment: skoro dało się zejść o połowę, to znaczy, że barierą nie była technologia, tylko wola utrzymania kursu.
Potem – według dokumentu z końca 2024 roku – nastąpił zwrot. Po „Integrity Strategy pivot” oraz „follow-up od Zucka” zespół egzekwowania zasad wobec reklam z Chin miał zostać poproszony o wstrzymanie prac. Reuters nie ustalił szczegółów zaangażowania CEO ani tego, co dokładnie oznaczał ów „pivot”, ale kolejne działania opisane w dokumentach są już bardzo konkretne: rozwiązanie zespołu, zdjęcie blokady na nowych chińskich pośredników reklamowych oraz odłożenie na półkę innych środków antyfraudowych, które testy wewnętrzne uznały za skuteczne.
CYNICZNYM OKIEM: Najuczciwiej byłoby nazwać to nie „pivotem integralności”, tylko pivotem tolerancji. Skoro organizacja potrafiła przeciąć problem o połowę, a potem sama cofa własne narzędzia, to nie mamy do czynienia z walką z oszustwami, tylko z ich budżetowaniem.
Reuters opisuje również wątek konsultanta zewnętrznego. Firma Propellerfish miała ostrzec, że „własne zachowania i polityki Meta” sprzyjają systemowej korupcji na chińskim rynku reklam kierowanych do użytkowników w innych krajach. Ten fragment jest szczególnie niewygodny, bo przenosi ciężar z „przestępców są sprytni” na „mechanizm jest ustawiony tak, by im się opłacało”.
Efekt końcowy był przewidywalny. Po krótkiej ofensywie i cofnięciu narzędzi, w ciągu kilku miesięcy pojawiła się nowa fala agencji reklamowych, które ponownie zalały platformy reklamami zakazanymi. Do połowy 2025 roku udział takich reklam w przychodach z Chin miał wzrosnąć z powrotem do około 16%.
Oficjalne stanowisko Meta: „to miało być tymczasowe”
Rzecznik Meta Andy Stone przekazał Reutersowi, że specjalny zespół do walki z chińskimi oszustwami od początku miał być rozwiązaniem tymczasowym. Dodał też, że Zuckerberg nie nakazał rozwiązania zespołu, a polecenie miało brzmieć odwrotnie: podwoić wysiłki globalnie, także w Chinach. Firma twierdzi również, że jej automatyczne systemy w ostatnich 18 miesiącach zablokowały lub usunęły 46 milionów reklam przesłanych przez chińskich partnerów biznesowych, zazwyczaj zanim użytkownicy je zobaczyli.
Ten komunikat – nawet jeśli prawdziwy w liczbach – nie odpowiada na sedno zarzutu opisanego w dokumentach: że ograniczanie szkód w Chinach bywało wstrzymywane lub rozwadniane, gdy pojawiał się argument o „zbyt wysokim wpływie na przychody”. Reuters zaznacza, że oświadczenie nie odniosło się do wielu pytań dotyczących dokumentów, dyskusji o politykach i decyzji biznesowych.
Z tekstu wyłania się model sprzedaży reklam w Chinach oparty na sieci pośredników. Meta sprzedaje większość reklam przez 11 dużych chińskich partnerów-agencji, określanych jako „top tier resellers”. Ci gracze rekrutują mniejsze agencje drugiego rzędu, a te obsługują zmienny zestaw reklamodawców, którzy często nie mają bezpośredniej relacji ani z Meta, ani z głównymi partnerami. Powstaje system pośredników, w którym odpowiedzialność rozmywa się tak skutecznie, jak źródło płatności w kryptowalutach.
Dodatkowo Propellerfish miało wskazywać na łatwość zakładania kont reklamowych: wystarczy imię i data urodzenia, a fałszywe lub kradzione konta są powszechne. Do tego dochodzą narzędzia ukrywające tożsamość reklamodawców oraz wykorzystanie AI do generowania fałszywych dokumentów na wypadek weryfikacji.
„Whitelisting”: gdy podejrzana reklama zostaje, bo ma ochronę
Najbardziej konkretna, techniczna część opisu Reutersa dotyczy mechanizmu ochronnego dla „top tier” partnerów. W ramach systemu określanego jako „whitelisting” lub „mistake prevention” reklamy kupowane przez największe agencje nie są natychmiast usuwane, nawet jeśli automatyczne systemy wykryją naruszenie zasad. Zamiast tego trafiają do dodatkowej weryfikacji przez człowieka, która może potrwać dni – albo nie nastąpić wcale. W tym czasie reklamy nadal mogą się wyświetlać, a więc dalej robią to, po co je uruchomiono.
W dokumencie cytowanym przez Reuters pada stwierdzenie wyjątkowo szczere: „Niestety dodatkowy czas na weryfikację wystarcza oszustom, by osiągnąć cele, uzyskując masowe wyświetlenia.” To zdanie nie opisuje „luki”, tylko wbudowane okno czasowe, które – przy dużej skali – staje się produktem samym w sobie.
CYNICZNYM OKIEM: Dopóki reklama zarabia w czasie weryfikacji, dopóty system działa dokładnie tak, jak został opłacalnie zaprojektowany.
Test Reutersa: zakazane reklamy kupione „bez oporu”
Reuters opisuje własny test: reporter z USA kupił reklamy przez pośredników współpracujących z topowymi chińskimi partnerami Meta. Część z tych pośredników miała działać poza Chinami, a płatność za założenie kont reklamowych miała wynosić 30 dolarów lub mniej, opłacone kryptowalutą. Reporter miał wprost komunikować chęć uruchamiania reklam zakazanych i – według opisu – nie napotkał oporu.
Następnie Reuters użył „podnajętych” kont do emisji reklam inwestycyjnych obiecujących nierealistyczne stopy zwrotu, co stanowi test zasad przeciwko schematom „szybkiego wzbogacenia”. Reklamy miały działać bez przeszkód i wzbudzić zainteresowanie dziesiątek użytkowników Facebooka, których Reuters poinformował później, że był to test dziennikarski. Krótko przed publikacją raportu Meta usunęła ze strony katalog „Badged Partner”, tłumacząc, że przegląda program.
W raporcie Propellerfish pojawia się teza, że chiński rząd generalnie nie ingeruje, gdy naruszenia celują w odbiorców zagranicznych: „Chiński rząd nie ingeruje, gdy naruszenia dotyczą odbiorców poza granicami.” W konsekwencji oszuści mają działać przy „małym lub zerowym ryzyku”. Reuters dodaje, że chińskie instytucje nie odpowiedziały na przesłane pytania.
W dokumentach Meta miała traktować Chiny jako kluczowe źródło globalnej fali oszustw do tego stopnia, że notowano nawet zależność od kalendarza: podczas święta „Golden Week” w październiku, gdy setki milionów ludzi podróżują, odsetek oszustw na platformach Meta globalnie spada.
Gdy przestępstwo staje się linią przychodową
Reuters przywołuje przykład realnej szkody: w marcu 2025 roku prokuratorzy federalni w Illinois informowali o zajęciu 214 milionów dolarów z procederu, w którym reklamy na Facebooku i Instagramie zwabiały ofiary do chińskiego oszustwa giełdowego. Kliknięcie reklamy kierowało użytkowników do grup WhatsApp prowadzonych przez osoby w Chinach podszywające się pod doradców inwestycyjnych z USA, a potem nakłaniające do zakupu akcji po sztucznie zawyżonych cenach.
Meta podkreślała współpracę z organami ścigania oraz usunięcie tysięcy kont związanych ze schematem. W tej historii to jednak tylko reakcja na pożar, a nie dowód, że budynek nie został wcześniej zaprojektowany z łatwopalnych materiałów.
Najbardziej wymowne są fragmenty, w których wewnętrzne dyskusje mają sprowadzać się do pytania: czy możemy ukarać partnerów, którzy generują nadużycia, jeśli są jednocześnie dużymi dostawcami budżetów? W jednym z opisanych dokumentów, gdy pracownicy badali próbkę reklam w czasie wzrostu naruszeń, mieli znaleźć 800 kont reklamowych generujących w miesiąc 28 milionów dolarów reklam naruszających zasady, w tym treści dotyczące oszustw, kasyn online, seksualności, broni i znęcania się nad zwierzętami. Ponad 75% wydatków miało pochodzić z kont objętych partnerskimi „ochronami”.
Gdy pojawiło się pytanie o ukaranie dużych partnerów kontrolujących te konta, odpowiedź – według dokumentu – brzmiała: nie, bo „wpływ na przychody jest zbyt wysoki”. Zamiast tego proponowano wyłączyć mały fragment kont, a nawet wtedy zastrzegano potrzebę sprawdzenia, czy zespół od wzrostu nie będzie protestował „ze względu na wpływ na przychody”.
To jest sedno całej opowieści Reutersa: nie brak zasad, nie brak wykrywania, nie brak wiedzy. Jest za to mechanizm, w którym przychód bywa argumentem rozstrzygającym, nawet jeśli wewnętrzne dokumenty wprost opisują, że dodatkowy czas działania podejrzanych reklam wystarcza oszustom, by osiągnąć cel, a szkoda „rośnie”.
Dokument Meta ma wskazywać, że firma zamierza trwale tolerować podwyższony poziom nadużyć ze strony chińskich reklamodawców. Zamiast dążyć do „parytetu” jakości reklam z resztą świata, cel miał brzmieć skromniej i bardziej cynicznie: utrzymać „% globalnej szkody” z Chin, czyli zarządzać problemem tak, by nie wymknął się z rąk, ale też nie kosztował zbyt wiele.
W tej logice końcowy akapit dokumentu cytowanego przez Reutersa brzmi jak chłodna obietnica stabilności: nawet jeśli zamknie się część kont, reklamodawcy szybko przerzucą emisję gdzie indziej, więc „prawdopodobnie przychód wróci”. I właśnie to zdanie – w zestawieniu z deklaracjami ochrony użytkowników – pozostawia czytelnika z najbardziej niewygodnym wnioskiem, którego nie trzeba dopowiadać.
