Wraz z opublikowaniem raportu UBS wskazującego, że telewizja streamingowa wyprzedziła tradycyjną, kolejny dokument Goldman Sachs utwierdza nas w przekonaniu, że tradycyjna telewizja stoi w obliczu coraz głębszego kryzysu. Raport oparty na danych z ocen Nielsen TV jasno pokazuje – utrata widowni na transmisjach nadawanych i kablowych przyspiesza, a jej skutki są bolesne dla całej branży.
Michael Nga i jego zespół, śledząc amerykański rynek mediów i kanałów takich gigantów jak Disney, Comcast, Paramount, Warner Bros. czy Fox, odnotowali zatrważające spadki oglądalności reklam w prime time – do 23% w nadawaniu bez sportu, do aż 39% z uwzględnieniem sportu i 30% na kablówce rok do roku. Najpoważniejszy upadek odnotował Comcast, gdzie oglądalność kablówki spadła niemal o połowę (-49%).
Statystyki mówią same za siebie: tradycyjna TV traci pole
Przy tak dramatycznych redukcjach w ocenie C3 (średnia minuta reklamowa) oraz oglądalności L3, pracujący w branży zaczynają dostrzegać poważny problem. Dawne gwarancje zasięgów i lojalności widzów rozpryskują się pod naporem szturmu streamingowych gigantów, którzy oferują treści na żądanie, bez reklam, dopasowane do indywidualnych preferencji.
Sport – dotąd bastion tradycyjnej telewizji – choć nadal przyciąga uwagę, nie jest już w stanie zrekompensować erozji widowni w innych gatunkach, takich jak rozrywka, informacja czy lifestyle.
To nie tylko problem korporacyjny, ale i sygnał ogólny dla branży, pokazujący, że telewizja tradycyjna jest w fazie ostrego zwrotu – erozja widowni nabiera tempa i wymusza przewartościowanie modelu biznesowego.
CYNICZNYM OKIEM: Oglądanie telewizji stało się czynnością tak staromodną, że gdy zechcesz zapytać, czy ktoś jeszcze patrzy na kanał 5 o 20:00, możesz usłyszeć… ciszę. To jak próba sprzedaży płyt winylowych w czasach Spotify – sentymentalne, ale niepraktyczne i na rynku luksusowym.
Streaming i on-demand: Nowa rola i nowa walka o widza
Coraz większa wygoda, brak ograniczeń czasowych i możliwość wyboru treści na żądanie powodują, że widzowie masowo migrują do platform takich jak Netflix, Amazon Prime, Disney+ czy YouTube. Tam także trafia znaczący kawałek budżetów reklamowych, co potęguje stratę tradycyjnej telewizji.
Branża streamingowa wygrała walkę o czas wolny odbiorców, a tradycyjna telewizja zostaje z ograniczeniami, które kiedyś wydawały się nie do pokonania.
Tradycyjne media próbują reagować – inwestują w cyfryzację, tworzą własne platformy streamingowe, eksperymentują z formami interakcji i personalizacją. Jednak nawet najlepiej przemyślane strategie muszą zmierzyć się z realiami – młodsze pokolenia praktycznie nie sięgają po programy emitowane liniowo.
Goldman Sachs w raporcie zaleca zwrócenie uwagi na “nową rzeczywistość mediową”, gdzie liczą się rychłe zmiany i odważne innowacje w modelu biznesowym. W przeciwnym razie tradycyjnym stacjom grozi powolna marginalizacja.
CYNICZNYM OKIEM: Rynek telewizyjny wygląda dziś jak rozbity statek w erze żeglugi powietrznej – chociaż kapitan podaje, że “wielka podróż się nie skończyła”, pasażerowie już zdecydowali, że ruszają helikopterami i samolotami streamingowymi.
Tradycyjna telewizja właśnie przechodzi pełną transformację wymuszoną technologią i zmianami nawyków widzów. Gwałtowne spadki oglądalności, szczególnie w prime time, nie pozostawiają wątpliwości – era linearnego oglądania kończy się.
Firmy medialne muszą dostosować się do nowych realiów, znalezienie równowagi między obecnością na legacy TV a inwestowaniem w streaming to jedyna droga do przetrwania. Czy stacja, która była centrum rodzinnego życia przez dekady, potrafi jeszcze zaangażować widza? Czas rozstrzygnie.
Szybko przyspieszająca erozja widowni w tradycyjnej telewizji to dla branży nie lada wyzwanie, ale i szansa na innowacje, które zdefiniują przyszłość mediów i rozrywki.
