W 2025 roku Tesla, niegdyś symbol innowacji i zielonej rewolucji, przechodzi przez kryzys, który nawet Elon Musk nie jest w stanie zatweetować na plus. Kwartalne wyniki? Najgorsze od czterech lat. Sprzedaż? Spadek o 13% rok do roku, najniższy poziom od 2022 roku. Dochód? Katastrofalny zjazd o 71%, a zysk netto uratowały tylko regulatory credits, czyli pieniądze z powietrza, które wkrótce mogą się skończyć. I choć inwestorzy ucieszyli się na wieść, że Musk wraca do Tesli po politycznej przygodzie w DOGE (Department of Government Efficiency), to nawet oni wiedzą, że to nie jest lekarstwo na wszystko.
Musk wraca, ale czy jest jeszcze co ratować? Tesla traci przewagę, a konkurencja nie śpi
Elon Musk ogłosił, że ograniczy swoją rolę w DOGE i znów skupi się na Tesli. Akcje podskoczyły o 9% – bo inwestorzy to ludzie, którzy cieszą się nawet z tego, że tonący statek dostał nowego kapitana, choć to ten sam, który wcześniej rozwiercał w nim dziury. Problem w tym, że spadek sprzedaży, marż i reputacji firmy nie wynika z braku Muska, tylko… z jego nadmiaru.
Polityczne zaangażowanie miliardera, wsparcie dla Trumpa i kontrowersje wokół DOGE wywołały protesty, wandalizm w salonach Tesli i masowy odpływ klientów – zwłaszcza w Kalifornii i Europie, gdzie marka była dotąd religią.
CYNICZNYM OKIEM: Jeśli twoja marka jest bardziej kontrowersyjna niż twoje produkty, czas zmienić strategię. Albo przynajmniej rzecznika.
Jeszcze niedawno Musk obiecywał 20 milionów sprzedanych aut rocznie. Dziś Tesla dostarczyła w Q1 zaledwie 336 681 pojazdów, o 13% mniej niż rok temu i aż o 32% mniej niż w poprzednim kwartale. Udział Tesli w rynku EV w USA spadł do 43% z 75% trzy lata temu.
Tymczasem chińskie BYD i inni producenci wypuszczają nowe modele szybciej, niż Musk zdąży ogłosić kolejny „przełom”. BYD już przegonił Teslę w sprzedaży i zyskach, a amerykańscy i koreańscy giganci (GM, Hyundai, Kia, Honda, Rivian) wchodzą na rynek z tanimi, świeżymi EV.
Tesla z kolei… odświeża Model Y i 3, które na rynku są od lat. Zmiany? Nowy pasek świetlny, elegantsze reflektory, bardziej aerodynamiczne koła. Przepis na sukces? Raczej na zombie – jak mówi Glenn Mercer z GM Automotive: „Pozostawienie tych modeli na rynku na zawsze, bez znaczących zmian blacharskich, oznacza, że są one – przesadzając – zombie”.
Cybertruck – od „gamechangera” do klapy dekady
A co z nowościami? Cybertruck miał być przełomem, a stał się jednym z największych niewypałów w historii motoryzacji. Tesla nie ma żadnego nowego hitu na horyzoncie – a to, co planuje, to raczej kosmetyka niż rewolucja.
Zamiast pełnej zmiany modelu, firma obcina funkcje (np. czujniki parkowania), żeby zejść z ceny. To strategia, która może podziałać na chwilę, ale w dłuższej perspektywie prowadzi donikąd.
CYNICZNYM OKIEM: Jeśli twoja innowacja polega na usuwaniu funkcji, gratulacje – właśnie wymyśliłeś, jak z luksusowego EV zrobić budżetowego grata.
Polityka Muska: od DOGE do Trumpa – i prosto w ścianę
Musk, zamiast ratować Teslę, przez ostatni rok bawił się w politykę, wspierając Trumpa kwotą 250 milionów dolarów i wdrażając „radykalną efektywność rządową” przez DOGE. Efekt? 60% Amerykanów ma o nim nieprzychylną opinię, a 67% nie rozważa zakupu Tesli, głównie z powodu samego Muska. To nie jest już problem produktu – to problem osoby.
Jak zauważa Sue Benson z The Behaviours Agency: „Tym razem nie chodzi o produkt. Chodzi o osobę. Jest już za późno, by oddzielić człowieka od marki. A w międzyczasie straciła ona swoją przewagę EV”.
Jakby tego było mało, prezydent Trump wprowadził 125% cła na chińskie produkty i 10% na inne kraje. Tesla, która nie importuje aut z Chin, ale polega na chińskich ogniwach LFP do baterii, dostaje obuchem po głowie. 145% cła na te ogniwa oznacza wzrost cen Megapacków i spadek konkurencyjności w sektorze energetycznym – jedynym, który jeszcze rósł (o 67% w Q1). Tesla próbuje przenieść produkcję do USA, ale na razie to tylko ułamek potrzebnej mocy.
CYNICZNYM OKIEM: W świecie, gdzie wszystko jest globalne, cła to broń masowego rażenia, a Tesla właśnie znalazła się na linii ognia.
Finanse: zysk z powietrza i brak perspektyw. Robotaxi, AI i „humanoidalne zombie”
Tesla w Q1 2025 zarobiła 409 mln USD, ale bez 595 mln USD ze sprzedaży kredytów regulacyjnych byłaby pod kreską. Przychody z motoryzacji spadły o 20%, a firma nie podała żadnych celów sprzedażowych na resztę roku. Inwestorzy zaczynają się niecierpliwić. Nawet Dan Ives z Wedbush, dotąd największy fan Muska, przewiduje, że sprzedaż Tesli może spaść trwale o 10% przez wizerunek Muska.
Musk przekonuje, że przyszłość Tesli to nie auta, tylko robotaxi, AI i humanoidalne roboty. Problem w tym, że Waymo i Boston Dynamics są lata świetlne przed Teslą, a klienci chcą dziś taniego, niezawodnego EV, a nie obietnicy, że za pięć lat robot Optimus posprząta im garaż.
Jak mówi Ross Gerber, inwestor Tesli: „Cybercab powinien być po prostu dwudrzwiową, małą Teslą za 25 000 dolarów. Po prostu zrób Cybercab z kierownicą i przeskaluj go. To fajnie wyglądający samochód i może przyciągnąć nowych klientów, zwłaszcza jeśli kosztuje 25 000 USD. Robienie okrojonego Modelu Y to kopanie się w rzepkę”.
CYNICZNYM OKIEM: Kiedyś Tesla była przyszłością motoryzacji. Dziś jest ostrzeżeniem, że nawet najbardziej błyskotliwy wizjoner może stać się największym balastem własnej firmy. Jeśli Musk nie wymyśli nowego „wow” – a nie kolejnego robota-zombie – Tesla może przejść do historii szybciej, niż Elon zdąży ogłosić kolejny przełom na Twitterze.
