Polacy coraz chętniej wybierają produkty sygnowane marką sieci detalicznych – teraz to już nie tylko oznaka oszczędności, ale świadomego wyboru. Najnowsze dane pokazują, że wydatki na marki własne w kategorii FMCG osiągnęły rekordową wartość 63 miliardów złotych, co oznacza wzrost o 7% rok do roku. Udział tych produktów w rynku osiągnął aż 24%, czyli co czwarta złotówka wydana na codzienne zakupy trafia do marek własnych. A to dopiero początek – tylko w pierwszych pięciu miesiącach 2025 roku wartość segmentu wzrosła o kolejne 8,2%.
Marki własne – od taniego zapychacza do kompleksowego wyboru
Jeszcze niedawno produkty własne sklepów kojarzyły się wyłącznie z oszczędnością. Dziś jednak można mówić o kompleksowym odrodzeniu tego segmentu, który zaczął oferować nie tylko konkurencyjne ceny, ale też wysoką jakość, wygodę, estetykę i dostępność. W 2024 roku marki własne stanowiły już ponad 23% całkowitego koszyka zakupowego Polaków – obejmującego żywność, chemię gospodarczą, kosmetyki i karmy dla zwierząt.
Polacy postrzegają je jako prawdziwą alternatywę dla marek producenckich i pozostają z tymi produktami coraz dłużej.
„Marki własne to dziś pełnoprawne byty z jasno zdefiniowaną obietnicą – konsumenci kupują je nie tylko dlatego, że są tańsze, ale ponieważ spełniają ich oczekiwania jakościowe i styl życia” – komentuje Michał Maksymiec, Retail Client Director w YouGov.
Dyskonty – siła napędowa rozwoju marek własnych
Za dynamicznym wzrostem marek własnych stoi przede wszystkim rosnąca rola dyskontów – Biedronka, Lidl, Netto, Aldi – które w pierwszych pięciu miesiącach 2025 roku kontrolowały już niemal 45% rynku detalicznego. To nie przypadek, że dyskonty nie tylko przyciągają klientów na szybkie, jednostkowe zakupy, ale także skłaniają ich do większych, planowanych zakupów „na zapas”.
Oferta marek własnych w dyskontach przeszła spektakularną ewolucję – z pozycji „ekonomicznych” przeszła do segmentu silnych, samodzielnych brandów. Przykłady? Kraina Wędlin, Pilos, Marletto, Fruvita – marki, które mają własne kampanie telewizyjne oraz lojalnych odbiorców.
Za rosnącą popularnością tych produktów stoją nowi, świadomi konsumenci – tzw. „Smart Shoppers”, którzy stanowią już aż 72% Polaków. Ci klienci nie tylko szukają najlepszych cen, ale stale porównują oferty, czytają etykiety i kontrolują promocje.
Wzrasta także znaczenie aspektów takich jak jakość, wygoda i pozytywne doświadczenia zakupowe. Ograniczenia wynikające z dostępności marek własnych w określonych sieciach przestały być barierą – konsumenci coraz chętniej robią zakupy tam, gdzie mogą liczyć na sprawdzone produkty własne.
„Dzisiejszy konsument wie, czego chce. Jest otwarty na nowe rozwiązania, a marki własne wpisują się idealnie w jego potrzeby: są przewidywalne, wygodne i coraz lepiej prezentują się na sklepowych półkach” – dodaje Rafał Dobrowolski, Strategic Insight Manager w YouGov.
Co przyniesie przyszłość? Świadome wybory i rosnące oczekiwania
Jednak to nie jest koniec gry dla marek producenckich. Wciąż dominują one w kategoriach, gdzie lojalność konsumentów jest silna, a produkty trudne do zastąpienia – jak napoje gazowane, margaryny czy maszynki do golenia. Ich przewagą pozostaje rozpoznawalność, silna więź emocjonalna z klientem oraz inwestycje w innowacje.
Za to tam, gdzie cena odgrywa największą rolę – np. papier toaletowy, mrożonki, dania gotowe czy produkty sypkie – marki własne mają dominację przekraczającą nawet 70% udziału w rynku.
Rynek FMCG dojrzewa i ewoluuje. Coraz więcej konsumentów wybiera marki własne z przekonania, nie wyłącznie z konieczności. Sieci detaliczne stale inwestują w rozwój swoich brandów, tworząc marki, które nie tylko sprzedają, ale i budują lojalność.
Producentom uda się utrzymać mocną pozycję, oferując emocje, innowacje i szeroką dostępność produktów. Nadchodzi więc ciekawa rywalizacja nie tylko cenowa, ale także jakościowa, funkcjonalna i wizerunkowa.
CYNICZNYM OKIEM: Marki własne, kiedyś ogólnie wyśmiewane jako „tanie zamienniki”, dziś robią biznes na setki milionów, zostawiając w tyle wielkie, kosztowne kampanie producentów. A klienci, zamiast wierzyć reklamom celebrytów, dają się złapać na prostą, ale skuteczną formułę: „to jest dobre, nie kosztuje majątku i zawsze jest pod ręką”.
Jednocześnie dużym firmom producentów pozostaje rola mitycznych smoków — w świadomości klientów coraz rzadziej realnych rywali, a częściej sentymentalnych wspomnień i symboli „starej szkoły rynku”. Kto myśli, że marką można nadal rządzić tylko funduszami marketingowymi, niech uważnie patrzy, bo w ferworze walki o portfel Polaka czwarta część rynku już wymyka się spod branżowej kontroli.
Marki własne to już nie marginalny gracz ani tania alternatywa. To fenomen, który zmienia krajobraz zakupowy Polski i redefiniuje relacje między konsumentem a producentem.
Dziś to co czwarta złotówka w polskich gospodarstwach domowych trafia do marki własnej, a trend ten może tylko przyspieszyć. Dyskonty, świadomi i wymagający konsumenci oraz dobra jakość produktów czynią z marek własnych potęgę, z którą muszą się liczyć nawet największe brandy.
W dobie rosnącej inflacji, zmieniających się preferencji i cyfrowej transparentności, marki własne stały się symbolem nowoczesności, praktyczności i przewagi cenowo-jakościowej.
Dla rynku FMCG i całej ekonomii to znak, że wygoda i rozsądek przeważają nad marketingową feerią, a Polacy coraz chętniej wybierają produkty, które po prostu dają im to, czego chcą – bez zbędnego przepychu i dodatków.
