Nowe przecieki opublikowane przez Reutersa ujawniają obraz korporacyjnej kreatywności, której nie powstydziłby się żaden scenarzysta politycznego thrillera. Meta – właściciel Facebooka i Instagrama – stworzyła globalny „playbook” ukrywania oszustw reklamowych przed regulatorami, unikając przy tym obowiązkowej weryfikacji reklamodawców.
W branży ochrzczono ten proceder wymownie: „regulatory theater” – spektakl pozorów, w którym główną rolę gra troska o użytkownika, a scenariusz pisze rachunek zysków.
CYNICZNYM OKIEM: Meta nie walczy z oszustami – tylko z tym, by ktoś je dostrzegł.
Kiedy 16 miliardów brzmi jak motywacja
Według wcześniejszych ustaleń Reutersa, około 10% rocznych przychodów Meta (czyli 16 miliardów dolarów) pochodzi z reklam powiązanych z oszustwami lub zakazanymi produktami.
Firma przyznaje, że reaguje dopiero, gdy jej systemy wykryją 95% prawdopodobieństwo oszustwa – czyli wtedy, gdy przestępcy praktycznie nie pozostawiają wątpliwości.
Z raportu wynika też, że Facebook jest wymieniany w 85% zgłoszeń dotyczących oszustw internetowych, a baza danych firmy SafelyHQ odnotowała już przeszło 50 tysięcy potwierdzonych przypadków.
Meta, zamiast weryfikować reklamodawców, nalicza im wyższe stawki – niejako premiując ryzyko. Im bardziej podejrzany klient, tym wyższy koszt reklamy. Dla firmy to prosta ekonomia: ryzyko się opłaca.
Operacja Japonia: jak wygląda nauka maskowania
Punktem wyjścia dla „playbooka” był kryzys w Japonii. Lokalne władze zauważyły falę fałszywych reklam inwestycyjnych i deepfake’ów z celebrytami. Zaniepokojeni regulatorzy grozili wprowadzeniem surowych wymogów identyfikacji reklamodawców.
Meta zareagowała dwutorowo:
- rozpoczęła kampanię „czyszczenia” platformy,
- jednocześnie skupiła się na wyglądzie wyników w publicznej „Ad Library” – narzędziu, z którego korzystają urzędnicy i dziennikarze.
Zespół Mety monitorował, jakie słowa kluczowe i nazwiska celebrytów wyszukują japońscy regulatorzy, po czym… ręcznie usuwał reklamy pojawiające się w tych wynikach.
Tak powstał system zarządzania „prevalence perception” – czyli „postrzeganiem powszechności”. Celem nie było zwalczenie oszustw, lecz sprawienie, by wyglądało, że ich nie ma.
Efekt był natychmiastowy. Po kilku tygodniach japońscy urzędnicy praktycznie przestali znajdować oszukane reklamy, chwaląc publicznie skuteczność działań Mety. Tokio zrezygnowało z ostrzejszych przepisów, a w Menlo Park ktoś dopisał do raportu strategię, która zadziałała.
Z lokalnej taktyki – globalna polityka
Do końca 2024 roku metoda z Japonii stała się częścią „globalnego podręcznika reagowania na presję regulacyjną.” Te same techniki stosowano w Stanach Zjednoczonych, Europie, Indiach, Brazylii, Australii i Tajlandii.
Z dokumentów wynika, że w przypadku zagrożenia regulacją, firma:
- proponuje „dobrowolne środki naprawcze”,
- prosi o czas na „ocenę ich skuteczności”,
- a w ostateczności blokuje reklamy tylko tam, gdzie prawo absolutnie na to wymusza.
Były śledczy Mety, Sandeep Abraham, opisuje to jednym zdaniem: „To nie transparentność, to teatr regulacyjny – sposób na stworzenie fasady dla dziennikarzy i urzędników.”
CYNICZNYM OKIEM: Meta wynalazła nową formę recyklingu – odpad moralny przerabia na komunikację PR.
Prawda kosztuje dwa miliardy
Z wewnętrznych analiz wynika, że globalne wprowadzenie obowiązkowej weryfikacji reklamodawców mogłoby zredukować liczbę oszustw o niemal 70%, ale zmniejszyłoby przychody nawet o 4,8%, czyli o kilka miliardów dolarów. Szacowany koszt techniczny wdrożenia – około 2 miliardy dolarów – uznano za zbyt wysoki.
Zamiast tego Meta przyjęła strategię „reaktywną”: reaguje tylko tam, gdzie grozi kara. Dopóki prawo nie wymusza działania – oszust wciąż jest klientem.
Jak ujął to jeden z anonimowych pracowników: „Nie chodzi o usuwanie scamów, tylko o to, by trzymać regulatora o krok za kulisami.”
Nie wszędzie jednak sztuczka zadziałała. W Tajwanie władze wprowadziły kary finansowe za brak weryfikacji reklam z sektora inwestycyjnego. Meta została zmuszona do natychmiastowego wdrożenia procedur. Oszustw ubyło o 29%, ale zysk… pozostał, bo te same reklamy zaczęły wyświetlać się w innych krajach.
Jak ujął to wewnętrzny raport z marca 2025 roku: „Przychody zostały przeniesione do pozostałych rynków, co dotyczy również przeniesienia szkód konsumenckich.” Innymi słowy, gdy scam znika z Tajwanu, pojawia się w Tajlandii.
Podobny scenariusz rozegrał się w Hongkongu, gdzie Meta, zamiast zgodzić się na nowe przepisy, pomogła napisać „dobrowolną kartę antyoszustową,” która w praktyce niczego nie zmieniła. Regulatorzy dziękowali za współpracę, a Meta utrzymała status quo.
Rosnące ryzyko i rachunek sumienia
W wewnętrznych raportach Meta przyznała, że ryzyko „scamowe” będzie w 2025 roku jej największym problemem prawno‑finansowym, grożąc karami sięgającymi 9,3 miliarda dolarów w samej Europie i Wielkiej Brytanii.
Tymczasem Komisja Europejska, amerykańscy senatorowie i prokurator generalny Wysp Dziewiczych już prowadzą własne śledztwa. Meta oczywiście „zdecydowanie odrzuca zarzuty.”
Meta broni się przed oskarżeniami, twierdząc, że każde usunięcie reklamy z „Ad Library” oznacza również jej zniknięcie z platformy. Problem w tym, że nikt nie wie, ile nieusuniętych reklam nadal działa – po prostu nikt ich nie sprawdza.
Nowoczesny teatr korporacyjny nie potrzebuje już widowni – wystarczy, że orkiestra gra głośniej niż gwizdy zza kulis.
Jeśli raport Reutersa ma rację, to największy na świecie koncern społecznościowy przez lata udoskonalał nie walkę z fałszem, lecz jego maskowanie. W takim świecie użytkownik nie odróżnia reklamy od oszustwa, a regulator – prawdy od iluzji.
Może więc czas, by ktoś w końcu opuścił kurtynę.
