W piątek Komisja Europejska (KE) ogłosiła nałożenie na amerykańskiego giganta technologicznego Google gigantycznej kary w wysokości 2,95 miliarda euro. Powodem jest naruszenie prawa antymonopolowego UE, polegające na faworyzowaniu własnej technologii reklamowej – giełdy reklamowej AdX – kosztem konkurencji. Google od lat jest jednym z liderów na rynku usług reklamowych online, oferując złożone rozwiązania łączące reklamodawców z wydawcami treści w internecie. Jednak według KE, Google stosował praktyki zapewniające przewagę AdX, co pozwoliło mu zmonopolizować rynek i utrudnić życie konkurentom.
CYNICZNYM OKIEM: Gigant technologiczny łamie prawo, mnoży przychody i płaci karę, która stanowi ułamek jego zysków – to jak mandat za jazdę po chodniku, a jednak bez mandatu jazda trwa dalej.
Co konkretnie zarzuca Komisja Europejska?
KE podkreśla, że Google co najmniej od 2014 roku stosuje dwa praktyki antykonkurencyjne:
- W procesie wyboru reklam przez serwer reklam DFP Google dawał uprzywilejowaną informację swojej giełdzie AdX o wartości najlepszej oferty złożonej przez konkurencję, co umożliwiało AdX wcześniejsze przelicytowanie.
- W narzędziach do zakupu reklam Google Ads i DV360 system ten preferował licytację na AdX, unikając konkurencyjnych giełd reklam. W efekcie AdX stawała się najatrakcyjniejszą giełdą, eliminującą rywali.
Google ma 60 dni na poinformowanie Komisji o planie zakończenia tych praktyk i usunięcia konfliktu interesów. Firma już zapowiedziała, że odwoła się od decyzji.
To nie pierwsza taka kara. W 2019 roku KE nałożyła na Google karę blisko 1,5 mld euro za nielegalne praktyki w latach 2006–2016 związane z platformą AdSense, uniemożliwiające użytkownikom korzystanie z brokerów innych niż własne rozwiązanie Google. Jednak w 2024 roku Trybunał Sprawiedliwości UE anulował tę sankcję.
CYNICZNYM OKIEM: Nawet gigant może czasem dostać po kieszeni, choć niekoniecznie za cokolwiek, co zmienia zasady gry – raczej za błędy proceduralne lub polityczne gry sądowe.
Rynek technologii reklamowych – jak działa adtech?
Branża reklamowa online bazuje na trzech kluczowych narzędziach:
- serwery reklamowe wydawców (do zarządzania przestrzenią reklamową),
- narzędzia do zakupu reklam (do zarządzania kampaniami dla reklamodawców),
- giełdy reklamowe (platformy, gdzie dochodzi do kupna i sprzedaży reklam w czasie rzeczywistym).
Google operuje na wszystkich tych frontach: posiada własny serwer wydawców DoubleClick For Publishers (DFP), narzędzia zakupu reklam Google Ads i DV360 oraz giełdę reklamową AdX. Taka integracja dała gigantowi znaczną przewagę, którą KE oceniła jako nieuczciwą.
Geopolityczne napięcia, a przyszłość rynku cyfrowego
Decyzja KE zapada w kontekście zaostrzonych napięć między UE, a USA dotyczących unijnych regulacji cyfrowych, w tym podatków i ograniczeń dla amerykańskich technologii. Niedawne groźby Donalda Trumpa wobec państw stosujących cyfrowe podatki podnoszą stawkę tego konfliktu.
Lee-Anne Mulholland, wiceprezeska ds. regulacyjnych Google, określiła decyzję KE jako „błędną i nieuzasadnioną”, ostrzegając, że zmiany mogą zaszkodzić tysiącom europejskich firm i ich możliwościom zarobku.
CYNICZNYM OKIEM: Kiedy łamiesz monopol, a potem mówisz, że chcesz pomagać małym firmom – to jak złodziej okradający bank i proponujący ochronę skradzionych pieniędzy.
Kara 2,95 mld euro jest jednym z największych ciosów, jakie Komisja Europejska wymierzyła jednemu z gigantów technologicznych. Decyzja pokazuje, że UE jest gotowa bronić zasad konkurencji nawet przeciwko potężnym graczom globalnej gospodarki cyfrowej, choć droga do pełnej sprawiedliwości jest nadal wyboista i pełna prawnych manewrów.
